Case Study

Hati – Hati Jebakan Strategi Brand Extension

Oleh: Freddy Rangkuti

Brand extension adalah strategi yang paling popular saat ini untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda. Alasan penggunaan konsep ini dalam peluncuran produk baru jelas mengharapkan merek yang sudah terkenal dapat mendorong penjualan, sehingga consumer tidak merasa asing lagi dengan produk yang baru ditawarkan tersebut. Contoh kasus yang paling menarik dapat diamati dari strategi brand extension yang dilakukan PT. Unilever terhadap produk sabun mandi Lifebouy dengan meluncurkan produk baru dengan merek yang sama untuk kategori sampo dipenghujung tahun 2001.

Pemakaian brand extension “Lifebuoy” untuk sampo, merupakan jalan pintas untuk menembus pasar sampo yang lebih dulu dimasuki Rejoice, Pantene dan Head & Shoulders (produksi Procter and Gamble, competitor Unilever) serta bersaing dengan produk Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear (lihat Tabel 2)

Tabel 1: Peringkat Kinerja Merek  Kategori Sabun Mandi

                    Sumber: Swa, 2001

 
Berdasarkan table 1 di atas, dapat diketahui dengan jelas bahwa top of mind (TOM) terhadap iklan yang ditayangkan memiliki korelasi positip terhadap top of mind brand produk yang bersangkutan.

Masuknya Lifebuoy kedalam ketegori produk baru (sampo) akan berhadapan secara langsung dengan pemain lama yang sudah mapan yaitu untuk sesama produk Unilever seperti Sunslik dan Clear dengan market share sebesar 37.22% dan 27.18 %, maupun produk sampo yang dihasilkan competitor yaitu Procter and Gamble (P & G) dengan produknya Pantene (18.84 %), Rejoice (6.26 %) serta Head and Shoulder (2.07 %).

Tabel 2: Peringkat Kinerja Merek  Kategori Shampoo

                    Sumber: Swa, 2001

Masalahnya sekarang, apakah dengan melakukan strategi brand extension ini sampo Lifebuoy dapat bersaing dengan competitornya di kategori produk sampo? Kalau memang tujuannya untuk menahan serangan dari produk P & G seperti Pantene, Rejoice dan Head & Shoulders serta produk pesaing lainnya seperti Natur dan Emeron, apakah strategi brand extension yang dilakukan untuk masuk kekategori baru yaitu sampo, tidak mengakibatkan kanibalisasi produk sampo Unilever lainnya.

Untuk menjawab semua pertanyaan tersebut di atas, mari kita lihat data hasil survey Swa bekerja sama dengan Frontier tahun 2002 (Tabel 3) berikut ini:

Tabel 3: Kategori Produk Sampo

                                Sumber: Swa, 2002

                                Keterangan:

QSS=Quality Satisfaction Score

                                VSS=Value Satisfaction Score

                                PBS=Perceived Best Score

                                TSS=Total Satisfaction Score                               

Berdasarkan data tersebut di atas, ditinjau dari aspek kualitas (QSS), persepsi bukan merek yang paling baik (PBS) serta total score (TSS), produk sampo unggulan Unilever merosot ditempat ke empat. Sangat jauh dibandingkan dengan produk pesaing terdekatnya Procter & Gamble. Kenyataan ini menunjukkan kemungkinan telah terjadi proses penipisan merek (brand dilution) dan kanibalisasi produk Unilever sendiri akibat munculnya produk baru sampo Lifebuoy. Memang idealnya, untuk membuktikan hal ini diperlukan suatu penelitian tersendiri secara intensif apakah memang benar konsumen merasa kecewa dengan produk baru tersebut sehingga memberikan dampak negative terhadap parent brand?

Menggunakan nama merek yang ada kepada kategori produk yang baru memerlukan penelitan yang mendalam. Contohnya, krim pencukur S.C. Johnson’s yang dikenal dengan nama Edge. Merek ini secara luas terkenal menciptakan brand image sebagai after shave lotion. Pada saat Edge digunakan sebagai brand extension pada produk sampo dan pasta gigi, maka Edge akan kehilangan maknanya sebagai merek untuk produk bercukur (shaving products), sehingga memberikan dampak negative terhadap merek asalnya.

Berdasarkan beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh Aaker (1996), Keller (2000) dan Hem Lief (2001), menyebutkan bahwa factor yang sangat krusial dari ekuitas merek adalah membandingkan kategori produk baru dengan produk lama (parent brand). Artinya semakin besar kesesuaian persepsi (perceptual fit) antara merek awal dengan merek perluasan (brand extension), maka akan semakin besar pengaruh yang ditimbulkan oleh merek awal terhadap merek perluasannya. Dengan demikian, perusahaan yang ingin memindahkan nama merek, harus meneliti seberapa baikkah asosiasi merek sesuai dengan produk baru. Hasil yang terbaik akan terlihat apabila nama merek menciptakan penjualan dari produk baru dan produk yang ada. Suatu hasil dapat diterima apabila produk baru terjual dengan baik tanpa mempengaruhi penjualan dari produk yang ada dan hasil yang terburuk adalah dimana produk baru gagal dan mencederai penjualan yang sudah ada.

***