Case Study 

Reorientasi Strategi Pemasaran PERUMNAS

di Era Otonomi Daerah

Oleh: Freddy Rangkuti

Tantangan yang dihadapi Perum Perusahaan Umum Perumahan Nasional (Perum Perumnas) sebagai sebuah perusahaan BUMN, tampaknya akan semakin berat. Selain perubahan faktor eksternal karena adanya era globalisasi dan otonomi daerah, secara internal perusahaan ini menanggung beban yang tidak ringan, karena memiliki dua misi yang berbeda. Di satu sisi perusahaan harus mampu menyediakan rumah murah bagi sebagian besar golongan ekonomi menengah ke bawah, sedangkan disisi yang lain ia harus mampu menghasilkan return yang cukup baik untuk kelangsungan bisnis ini secara professional. 

Artinya, dengan menanggung fungsi sosial untuk membuat produk dengan harga relatif murah, Perumnas juga harus mampu menghasilkan laba yang cukup signifikan. Masalah yang dihadapi ini, merupakan tipikal perusahaan – perusahaan BUMN lainnya, seperti, PT. PLN, PT. KAI, PT. TIMAH dan sebagainya.

Menjelang era perdagangan bebas dimulai pada AFTA tahun 2003 dan otonomi daerah, Perumnas tidak boleh lagi mengandalkan subsidi dari pemerintah, perusahaan harus melakukan efisiensi dalam rangka mengurangi biaya produksi seminimal mungkin sehingga mampu bersaing dengan pasar bebas. Apabila dilihat dari struktur pendapatan yang diperoleh tahun 2001, yaitu sebagai berikut:

Tabel 1: Struktur Pendapatan Berdasarkan Jenis Kegiatan

              Sumber: Perum Perumnas

Pendapatan terbesar Perumnas berasal dari pembangunan rumah sangat sederhana (RSS) yaitu sebesar 49.19% dan rumah sederhana (RS) sebesar 41.65%. Sedangkan pendapatan lainnya berasal dari rumah susun (0.69%) dan kavling tanah murah (8.47%) dengan total pendapatan sebesar Rp. 437 milyar. Untuk menghadapi meningkatnya persaingan di bisnis perumahan ini, Perumnas hendaknya memikirkan ulang (reorientasi) strategi pemasarannya dengan mencari peluang lain diluar yang biasa dilakukannya selama ini, namun tetap berkaitan dengan core businessnya yaitu pembangunan perumahan.

Masalah internal Perum Perumnas lainnya yang menonjol saat ini adalah Jumlah utang yang cukup besar. Berdasarkan sumber yang dikutip dari DC/ICN No.304, 2000, sebagian utang – utang tersebut telah direstrukturisasi. Misalnya untuk pinjaman komersial telah dikonversi oleh pemerintah sebesar Rp. 332.94 milyar. Jangka waktu pinjaman 10 tahun sampai dengan tahun 2009, masa tenggang  5 tahun pertama dengan tingkat bunga 2% per tahun. Pengembalian pokok pinjaman 5 tahun berikutnya dengan tingkat bunga 5% per tahun. Selain itu juga terdapat pinjaman modal kerja dari pemerintah sebesar Rp. 100 milyar dengan jangka waktu 8 tahun, masa tenggang 3 tahun pertama dengan tingkat bunga 5% per tahun. Pengembalian pokok pinjaman 5 tahun berikutnya dikenakan tingkat bunga sebesar 12% per tahun. Pinjaman lain berasal dari Bapertarum sebesar Rp. 140 milyar dengan jangka waktu pengembalian selama 5 tahun.

Re Orientasi Strategi Pemasaran

Mengingat tingkat persaingan bisnis perumahan di masa depan sudah melibatkan berbagai varian diversifikasi produk, maka sudah selayaknya, Perum Perumnas melakukan reorientasi strategi pemasarannya dalam bentuk lebih banyak menciptakan diversifikasi produk yang memiliki keunggulan bersaing.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam membuat reorientasi strategi pemasaran adalah :

1.      Kebutuhan primer yaitu kebutuhan terhadap produk itu sendiri.

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap produk ini dapat berupa :

1. Menambah jumlah pemakai produk ini, artinya produsen berusaha meningkatkan pasar baru kepada konsumen yang belum pernah menggunakan produk ini. Caranya, dengan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ada. Misalnya dengan menunjukkan manfaat-manfaat yang sudah ada pada produk ini, atau menambah lini produk yang sudah ada. Upaya  lain dapat dilakukan dengan meningkatkan kemampuan daya beli konsumen (misalnya, dengan strategi penetapan harga, strategi cara pembayaran, serta berbagai strategi efisiensi biaya sehinga harga dapat ditekan serendah mungkin). Contoh aplikasi strategi ini adalah membuat rumah susun untuk golongan menengah, dengan target market kelompok yang berada diantara konsumen apartemen dengan rumah susun, membuat rumah  toko (ruko) untuk golongan ekonomi menengah ke bawah, dan sebagainya.

2. Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen, artinya produsen berusaha meningkatkan tingkat konsumsi bagi konsumen yang telah mempergunakan produk ini. Cara yang dapat dilakukan yaitu lewat penggunaan produk yang berbeda, misalnya kalau biasanya Perumnas membuat rumah untuk golongan ekonomi menengah ke bawah hanya untuk tempat tinggal, maka sudah saatnya Perumnas memikirkan menyewakan bangunan rumah susunnya untuk kegiatan komersial, misalnya perdagangan atau membuat fasilitas gedung pertemuan dalam lingkungan RSS, RS serta RUSUN untuk disewakan kepada pihak lain yang ingin mengelola bangunan ini secara komersial. Tujuannya agar tingkat konsumsi produk ini dapat lebih ditingkatkan dan memiliki tingkat turn over (penggantian) yang lebih cepat. Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen sangat tergantung kepada  kondisi pasar yang sedang terjadi apakah pasar sedang lesu atau pasar sedang tumbuh.

2.      Kebutuhan selektif yaitu kebutuhan terhadap corporate image

Sasaran strategi pemasaran untuk meningkatkan kebutuhan terhadap corporate image sangat penting dilakukan, karena corporate image merupakan pengenal terhadap produk yang di tawarkan. Tujuan memperhatikan kebutuhan selektif ini adalah untuk memperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau kegiatan bisnis tertentu.

Upaya yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kebutuhan terhadap corporate image dapat berupa:

1. Mempertahankan pelanggan yang ada
2. Menjaring pelanggan baru

Strategi untuk mempertahankan pelanggan yang ada adalah dengan:

(1)   Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen. Seperti mengiklankan kualitas produk, mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk sesuai dengan keinginan dan selera konsumen, menyediakan layanan khusus kepada konsumen (misalnya penyediaan fasilitas lingkungan yang lebih baik, kebersihan, keamanan dan sebagainya).

(2)   Menyederhanakan proses pembelian. Seperti melaksanakan persetujuan pembayaran melalui kredit (KPR) yang cepat, pembayaran yang mudah, menawarkan berbagai variasi produk yang dapat dipilih secara mudah, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk (misalnya jaminan perawatan selama 1 tahun dan sebagainya).

Sedangkan strategi untuk mencari pelanggan baru dapat dilakukan dengan cara:

(1)   Mengambil posisi berhadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya dengan, mengembangkan karakteristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan dengan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.

(2)   Mengambil posisi yang berbeda dengan yang dilakukan pesaing (differentiated posisition). Misalnya dengan, merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak dimiliki oleh pesaing atau tidak disediakan oleh pesaing.

(3)   menggunakan sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara bundling yaitu harga ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untuk produk utama). Contoh differentiated position adalah untuk karyawan – karyawan perusahaan serta kelompok masyarakat serta pembeli dalam jumlah tertentu.

Kesemua faktor tersebut di atas bertujuan untuk membuat strategi pemasaran dengan target market yang spesifik. Strategi pemasaran yang baik tidak pernah membuat target market untuk semua orang. Artinya, produk yang ditawarkan tersebut harus memiliki target market tertentu yang spesifik. Upaya yang dapat dilakukan untuk membuat strategi pemasaran kepada target market yang spesifik adalah :

(1)   Memasarkan produk kepada konsumen tertentu, dalam pasar yang relevan, sesuai dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.

(2)   Memusatkan target market pada satu atau segmen pasar yang sangat terbatas atau segmen yang sempit.

(3)   Strategi  harus konsisten dengan sasaran produk.

(4)   Produk yang dipasarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, daya beli konsumen, serta keuntungan yang akan diperoleh produsen sehingga dapat tetap bertahan dan bersaing di bisnis tersebut.

Perlu Analisis Persaingan

Berbagai macam cara yang disebutkan di atas, dapat dilakukan dengan melakukan analisis terhadap pesaing dan situasi persaingan. Tanpa mengetahui kondisi persaingan yang ada tidak mungkin perusahaan dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Faktor-faktor yang harus diperhatikan di dalam analisis persaingan adalah:

1.      Melakukan identifikasi siapa saja yang terlibat dalam bisnis tersebut. Berdasarkan hasil identifikasi ini dapat diketahui siapa pesaing utama kita (Key competitors)[1].

2.      Melakukan analisis terhadap atribut-atribut yang dimiliki oleh pesaing utama. Kegiatan ini dapat dilakukan dengan membuat analisis SWOT terhadap bisnis yang sedang kita lakukan di bandingkan dengan pesaing utama[2] . Pada prinsipnya, analisis kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat dari :

1. Karakteristik produk
2. Karakteristik pelayanan
3. Karakteristik kualitas produk
4. Karakteristik harga
5. Berbagai karakteristik lainnya yang menjadi keunggulan bersaing competitor.

Masukan yang diperoleh dari analisis SWOT tersebut merupakan pertimbangan yang sangat penting dalam menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan perubahan persaingan yang akan terjadi. Selanjutnya, untuk memperkecil risiko dan mengoptimalkan sumberdaya yang dimiliki, perusahaan perlu melakukan kerjasama dengan berbagai pihak secara strategis.

Kerjasama Bersifat Strategis (Strategic Alliance)

Kerjasama dengan berbagai pihak secara strategis dapat mengoptimalkan return yang diperoleh serta meminimalkan risiko yang akan terjadi. Contoh penerapan aliansi strategic ini antara lain dapat berupa:

1. Built Operate and Transfer (BOT), yaitu swasta melakukan kegiatan membangun, mengoperasikan serta memperoleh pendapatan dari proyek yang dibangunnya tersebut selama periode waktu tertentu yang disepakati antara Perumnas dengan pihak swasta.
2. Leasing, yaitu Perumnas menyewakan fasilitas yang dimilikinya kepada swasta selama periode tertentu. Misalnya menyewakan fasilitas gedung atau bangunan serta tanah yang dimilikinya.
3. Contract Operations yaitu Perumnas memberikan pekerjaan operasi berdasarkan kontrak untuk periode waktu tertentu kepada pihak swasta. Misalnya dalam hal retribusi bangunan yang disewakan, lahan parkir yang terdapat dalam areal rumah susun atau areal perdagangan yang dimiliki oleh Perumnas. Atau dapat juga berkaitan dengan penyediaan tenaga untuk berbagai kegiatan seperti jasa pemeliharaan, jasa pembuangan sampah, jasa keamanan, konsultasi manajemen dan sebagainya.
4. Pembangunan secara bersama kegiatan yang dilakukan oleh Perumnas. Misalnya untuk pembangunan perumahan, rumah dan toko(RUKO), Rumah susun dan sebagainya.
5. Bekerjasama dengan pihak – pihak lain yang terkait seperti BPPN, Depkimpraswil, Depkeu, Pemda dalam  pembentukan Secondary Mortgage Facility (SMF). Keberadaan SMF ini sangat penting dalam mendukung Lembaga Pembiayaan Perumahan Nasional.

Mengurangi Tingginya Biaya Ekonomi

Dalam rangka mempersiapkan diri menghadapi persaingan, hendaknya Perumnas, mulai mempersiapkan diri dengan melakukan perbaikan internal agar dapat bekerja secara efisien dan produktif. Selain itu diperlukan juga pemanfaatan situasi eksternal dengan  lahirnya Undang – Undang Otonomi Daerah  No. 22 Tahun 1999, dan PP No. 25 Tahun 2000 Tentang Kewenangan Pemerintah dan Kewenangan Propinsi sebagai Daerah Otonom.

Undang – Undang dan Peraturan Pemerintah ini hendaknya didukung oleh masing – masing daerah Tingkat II untuk membentuk Unit Pelayanan Terpadu Satu Atap, sehingga dalam proses berbagai pengurusan izin, seperti izin HO, izin prinsip, izin lokasi, izin mendirikan bangunan, serta izin – izin lain yang berkaitan dengan pembangunan perumahan dapat lebih cepat, lebih murah dan tidak ada biaya siluman. 

Kesimpulan

Dalam rangka menghadapi tantangan globalisasi yang ditandai dengan semakin meningkatnya persaingan dan tuntutan otonomi daerah, perusahaan perlu melakukan reorientasi strategi pemasaran. Secara internal perusahaan dapat melakukan perbaikan sehingga dapat meningkatkan produktivitas dan bekerja secara lebih efisien. Sedangkan untuk mengantisipasi perubahan eksternal, perusahaan dapat melakukan berbagai strategi diferensiasi. Tujuannya adalah untuk meningkatkan laba dan memiliki keunggulan bersaing. Artinya perusahaan tidak hanya membuat produk yang bersifat komoditi tetapi mampu juga membuat produk yang memberikan superior customer value.

Selanjutnya, untuk menunjang strategi diversifikasi tersebut, perusahaan perlu melakukan kerjasama yang bersifat strategis (strategic alliance) dengan berbagai pihak sehingga dapat mengoptimalkan sumberdaya yang dimiliki serta memperkecil risiko yang akan dihadapi.

***