HATI - HATI: Membandingkan Kepuasan Pelanggan Sangat Berbahaya

Oleh: Freddy Rangkuti

Apakah seseorang yang menyukai apel dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan orang lain yang lebih suka jeruk? Pertanyaan klasik ini selalu muncul apabila kita ingin membandingkan produk dalam kategori buah. Begitu juga, misalnya untuk kategori sabun mandi. Pelanggan yang lebih menyukai sabun mandi kesehatan tidak dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan pelanggan yang lebih menyukai sabun mandi kecantikan bintang film. Meskipun sabun mandi tersebut sama – sama termasuk dalam kategori sabun mandi. Apakah penggemar Pizza dapat dibandingkan tingkat kepuasannya dengan penggemar hamburger, donat atau Shabu – Shabu,  meskipun kesemua makanan yang disebutkan di atas masuk dalam satu kategori restoran fast food.

 
Riset tentang kepuasan pelanggan lebih dari 600 perusahaan di Irlandia menunjukkan bahwa pelanggan yang memiliki tingkat kepuasan relatif tinggi cenderung sering melakukan perpindahan merek. Hal ini disebabkan oleh kesalahan persepsi perusahaan terhadap kepuasan pelanggan: perusahaan menganggap kepuasan pelanggan merupakan tujuan akhir, bukan proses untuk perbaikan internal. Akibatnya, perusahaan yang memiliki pelanggan dengan tingkat kepuasan relatif tinggi---apalagi kemudian membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan dari perusahaan lain---cepat merasa puas dan menjadi lupa diri.

Pada umumnya riset kepuasan pelanggan kurang memahami perubahan dan tingkat kepentingan yang ada dalam benak konsumen. Saat ini, dengan semakin cepat dan mudahnya pemerolehan informasi, selera konsumen cepat sekali berubah. Masing-masing pelanggan selalu berorientasi pada iming-iming di luar sana. Iming-iming ini mempengaruhi aktualisasi diri serta memerlukan pemahaman khusus mengenai keunikan setiap pelanggan. Riset kepuasan pelanggan yang sudah menjadi standar dan dilakukan secara periodik menjadi sangat ketinggalan zaman dan tidak dapat bercerita banyak tentang apa yang terjadi di balik kepuasan pelanggan. Padahal ukuran-ukuran standar yang dipakai untuk riset ini merupakan syarat mutlak dan sangat diperlukan untuk membandingkan dengan hasil riset terdahulu.

 
Ditinjau dari aspek metodologi, penggunaan skala Likert cenderung memiliki sifat ordinal, sehingga apabila dihitung rata – ratanya menjadi kurang bermakna. Untuk memperoleh makna yang lebih tajam, sebaiknya skala Likert yang bersifat ordinal tersebut diubah menjadi berskala interval, yaitu dalam desain kuesionernya responden hanya disebutkan titik ekstrimnya saja yaitu sangat tidak puas = 1 dan sangat puas = 5. Bebaskan responden memilih rentang yang tidak dibatasi. Metode ini juga diterapkan oleh satisfaction survey yang dilakukan oleh Sheraton Hotels (Douglas, 2002: 312).

 
Aspek penting lainnya yang harus diperhatikan dalam menggunakan analisis regresi adalah adanya masalah heteroscedastisity dan multicollinearity. Heteroscedasticity terjadi apabila Error variance tidak bersifat konstan. Masalah ini  umumnya terdapat pada data yang bersifat cross – sectional, karena pada data yang bersifat cross – sectional, memiliki kecenderungan pengaruh skala (scale effect) dengan pengaruh waktu yang berbeda – beda. Selain itu masalah heteroscedastisity juga akan muncul apabila terdapat outliers (nilai ekstrim) (Gujarati,1995:358).  Apabila terdapat masalah heteroscedastisity dalam data, maka penggunaan model analisis regresi menjadi bias. Berdasarkan pengujian dengan menggunakan Pearson Correlations, dengan mengambil salah satu contoh kategori shampoo, ternyata data – data yang terdapat dalam var QSS dengan var VSS dan var QSS dengan var PBS memiliki correlation yang sangat signifikan. Hal ini menunjukkan bukti terdapat masalah multicollinearity pada data tersebut di atas.   

 Tabel: Pearson Correlations

                                 * Correlation is significant at the 0.05 level (2 tailed)

Bagi para praktisi bisnis, biaya riset kepuasan pelanggan dengan tujuan untuk perbaikan internal perusahaan memang relatif tinggi. Tetapi biaya yang dikeluarkan ini akan lebih kecil bila dibandingkan dengan tingginya biaya yang harus dikeluarkan bila terjadi kesalahan pengambilan keputusan akibat kekeliruan dalam memahami selera konsumen.

 
Lalu apa gunanya survei mengenai kepuasan pelanggan? Meskipun survei kepuasan pelanggan tidak dapat dibandingkan, tetapi apabila survei ini dilakukan dalam perusahaan yang sama untuk produk atau jasa itu sendiri, hal ini akan sangat bermanfaat yaitu untuk memperbaiki dan meningkatkan kinerja internal produk atau perusahaan yang bersangkutan. Data dari survei kepuasan pelanggan seperti ini dapat mendorong perusahaan untuk memahami perilaku pelanggan sehingga dapat dijadikan bahan yang sangat penting untuk menyusun customer relationship management.

 
Jadi survei kepuasan pelanggan, apabila dipakai dengan benar, dapat menjadi alat pengambilan keputusan yang sangat penting. Karena, berdasarkan hasil riset kepuasan pelanggan, perusahaan dapat mengetahui dengan jelas bagian-bagian mana saja yang memerlukan perbaikan dan peningkatan. Kesemua ini memiliki tujuan untuk meningkatkan 4R kepada pelanggannya, yaitu membangun customer relationship; menciptakan customer retention; menghasilkan customer referrals dan mudah memperoleh customer recovery.

 
Kesimpulannya adalah hasil riset kepuasan pelanggan akan memberikan manfaat yang sangat besar apabila hasil riset ini dapat diimplementasikan dalam perbaikan internal secara menyeluruh terhadap kualitas produk dan jasa yang diberikan kepada pelanggan sehingga dapat memberikan nilai yang tinggi kepada customer. Selanjutnya perbaikan internal secara menyeluruh dan berkelanjutan ini akan dapat medorong perusahaan  agar dapat melakukan satu langkah lebih maju dalam hal inovasi pemasaran dibandingkan dengan yang dilakukan oleh pesaing. Inovasi pemasaran akan muncul apabila produk atau jasa yang kita miliki mengandung keunggulan yang bersifat unik (unique benefit). Dari unique benefit ini, kita dapat melakukan diferensiasi sehingga perusahaan dapat mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan dan memberikan kontribusi yang sangat signifikan terhadap peningkatan Return of Investment (ROI) serta superior customer value (Telah dimuat di majalah SWA).

***